Les géants cosmétiques en Chine
Voici un dossier brûlant, utile à bon nombre de professionnels: un tour d'horizon des plus grandes firmes internationales de cosmétiques implantées en Chine, leurs résultats et opinions. Un seul but: répondre à la grande question: la Chine, nouvel eldorado du cosmétique: info ou intox?
- Procter & Gamble
Avec sa marque cosmétique Olay (voir article précédent), le géant américain des biens de consommation explose en Chine. Olay est d'ailleurs la marque au plus fort taux de croissance du groupe: la Chine devient un aussi gros marché des cosmétiques que les Etats-Unis. Même si P&G ont pénétré le marché chinois pour la première fois en 1988 avec une autre marque phare, Head & shoulders, Olay y présente des taux de croissance à deux chiffres depuis son introduction. La marque se diversifie en commercialisant d'autres marques comme Max Factor ou Cover Girl cosmetics.
- L'Oréal
La stratégie du groupe, affichant des taux de croissance en Chine très attirants, est désormais de mieux comprendre et s'adapter au marché chinois, et ce par tous les moyens: ouverture d'un centre de recherches à Pudong, rachat de marques domestiques (Mininurse et YueSai), fabrication de preque 1/3 des produits spécifiquement pour le marché chinois... L'Oréal se met comme objectif de coller au marché chinois pour booster les ventes... Logique? Bien sur. La R&D sur place coûte de l'argent, mais une marque qui comprend les chinois a tout à y gagner, comme le montre l'exemple de Shiseido.
- Shiseido
Bénéficiant donc de l'image de raffinement des Japonais qui est présente dans les grandes villes chinoises, Shiseido marque des points. Tout en essayant de comprendre les attentes des chinois, Shiseido met en relief son origine asiatique: la marque est plébiscitée par les jeunes consommateurs urbains comme celle qui les "comprend le plus" (J Sense). D'où une popularité importante et des ventes en croissance.
- Estée Lauder
Startégie différente pour le nouveau venu. Ayant lui aussi ouvert un centre de R&D à Pudong, le groupe touche par l'"American glamour": des marques (au nom français?!, NDLR) ciblant les consommateurs aisés, voire les nouveaux riches: La Mer, gamme de crèmes hydratantes, au prix de $245 le pot de 16 onces, fait partie des meilleures ventes du groupe!! Les produits sont distribués dans un nombre restreint d'enseignes, à des prix élevés, pour accentuer l'image du "luxe" qui fait frémir bon nombre de nouveaux riches chinois. Et ça marche!
Conclusion:
Pour toutes les grandes marques cosmétiques implantées en Chine, l'avenir s'annonce bien: taux de développement importants et donc augmentation des profits, etc. Seulement deux bémols: les entreprises pensant qu'elles seront rentables tout de suite se trompent. L'introduction d'une marque en Chine demande du temps et des ressources. De plus, y introduire des produits franco-français n'y a plus de sens. Il faut maintenant comprendre le marché chinois et ses attentes (comme par exmeple la crème blanchissante, à l'opposé des standards occidentaux), en cultivant la qualité et la recherche sur place. Là, et seulement là, la croissance de la marque pourra débuter.
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