La Chine a décidé pendant les vacances de noël de frapper un grand coup dans le luxe...individuel. Explication: l'industrie du luxe est en plein essor en ce moment en Chine, alimenté par les nouvelles fortunes et leur appétit de produits occidentaux et raffinés. Cette industrie est tellement solicitée que les prix de produits de luxe en Chine sont parfois plus cher que dans les pays "riches" dans lesquels ils sont fabriqués! C'est pour cela qu'un nombre croissant de chinois, profitant de "petits séjours" en Asie (Hong Kong, Taiwan, Macao, Singapour...) s'offraient dans les duty-free des aéroports (en plus de vacances) la montre ou les cosmétiques qu'ils convoitaient depuis longtemps... résultat: une semaine de vacances grand luxe et des achats faramineux revenaient le même prix que...le produit seul vendu en chine!

Il n'a pas fallu longtemps pour que les autorités s'y intéressent, et devant l'ampleur de la chose, ont augmenté les droits de douane pour ces catégories: de 10% à 30% pour les montres de luxe et les clubs de golf, de 20 à 50% pour les cosmétiques. Tout cela même pour une consommation personnelle, passé un certain montant. par ce biais, la Chine pourra être gagnante même sur les achats de luxe faits à l'étranger, histoire de récupérer sa part d'un immense marché en Asie, et peut-être de vérifier les contrefaçons... C'est la ménagère chinoise à la douane qui va être contente...

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Voici un dossier brûlant, utile à bon nombre de professionnels: un tour d'horizon des plus grandes firmes internationales de cosmétiques implantées en Chine, leurs résultats et opinions. Un seul but: répondre à la grande question: la Chine, nouvel eldorado du cosmétique: info ou intox?

- Procter & Gamble

Avec sa marque cosmétique Olay (voir article précédent), le géant américain des biens de consommation explose en Chine. Olay est d'ailleurs la marque au plus fort taux de croissance du groupe: la Chine devient un aussi gros marché des cosmétiques que les Etats-Unis. Même si P&G ont pénétré le marché chinois pour la première fois en 1988 avec une autre marque phare, Head & shoulders, Olay y présente des taux de croissance à deux chiffres depuis son introduction. La marque se diversifie en commercialisant d'autres marques comme Max Factor ou Cover Girl cosmetics.

- L'Oréal

La stratégie du groupe, affichant des taux de croissance en Chine très attirants, est désormais de mieux comprendre et s'adapter au marché chinois, et ce par tous les moyens: ouverture d'un centre de recherches à Pudong, rachat de marques domestiques (Mininurse et YueSai), fabrication de preque 1/3 des produits spécifiquement pour le marché chinois... L'Oréal se met comme objectif de coller au marché chinois pour booster les ventes... Logique? Bien sur. La R&D sur place coûte de l'argent, mais une marque qui comprend les chinois a tout à y gagner, comme le montre l'exemple de Shiseido.

- Shiseido

Bénéficiant donc de l'image de raffinement des Japonais qui est présente dans les grandes villes chinoises, Shiseido marque des points. Tout en essayant de comprendre les attentes des chinois, Shiseido met en relief son origine asiatique: la marque est plébiscitée par les jeunes consommateurs urbains comme celle qui les "comprend le plus" (J Sense). D'où une popularité importante et des ventes en croissance.

- Estée Lauder

Startégie différente pour le nouveau venu. Ayant lui aussi ouvert un centre de R&D à Pudong, le groupe touche par l'"American glamour": des marques (au nom français?!, NDLR) ciblant les consommateurs aisés, voire les nouveaux riches: La Mer, gamme de crèmes hydratantes, au prix de $245 le pot de 16 onces, fait partie des meilleures ventes du groupe!! Les produits sont distribués dans un nombre restreint d'enseignes, à des prix élevés, pour accentuer l'image du "luxe" qui fait frémir bon nombre de nouveaux riches chinois. Et ça marche!

Conclusion:

Pour toutes les grandes marques cosmétiques implantées en Chine, l'avenir s'annonce bien: taux de développement importants et donc augmentation des profits, etc. Seulement deux bémols: les entreprises pensant qu'elles seront rentables tout de suite se trompent. L'introduction d'une marque en Chine demande du temps et des ressources. De plus, y introduire des produits franco-français n'y a plus de sens. Il faut maintenant comprendre le marché chinois et ses attentes (comme par exmeple la crème blanchissante, à l'opposé des standards occidentaux), en cultivant la qualité et la recherche sur place. Là, et seulement là, la croissance de la marque pourra débuter.

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Cette entreprise très peu connue en France est une filiale du géant américain des produits courants Procter & Gamble. Elle est essentiellement présente en Amérique du Nord, terrain de chasse privilégié de la multinationale, mais essentiellement chez quelques-uns de nos voisins européens (Espagne, Pays-bas, Royaume-uni...) et en Asie (Chine principalement, et plus récemment les pays du Sud et Sud-Est asiatique.

En ce qui concerne la Chine, la marque y connaît une expansion remarquable depuis 5 ans, et y exporte la majeure partie de ses produits adaptés au marché chinois: crèmes rajeunissantes, blanchissantes, exfoliantes etc... C'est une des marques phares et des plus rentables du groupe Procter & Gamble dans ce domaine en Chine, qui le place en compétition avec les plus grandes marques de cosmétiques. Le plus Olay: des campagnes publicitaires étendues et mettant en scènes des mannequins chinois ou asiatiques.

On peut d'ailleurs, contrairement à beaucoup d'autres grandes marques, en trouver sur le site de partage de vidéos youtube.En voici une destinée au marché chinois:

En voici une autre :

On remarque que la préoccupation majeure des chinoises en matières de cosmétiques est d'avoir la peau très blanche et nette. Cela vient généralement de la méfiance des chinois pour le soleil et l'humidité, et la protection contre la pollution qui sévit dans le pays.

Ces cosmétiques s'opposent donc directement aux cosmétiques européens, où la mode d'être bronzé en toutes saisons prévaut, entraînant la vente de scéances d'UV, crèmes autobronzantes et pilules préparatoires.

Pour plus d'informations sur cette marque, veuillez visiter le site officiel: http://www.olay.com ou sur le site de la maison-mère Procter & Gamble où la gamme entière de Olay est dévoilée.